您所在的位置：去中心化的零售經濟：直播新場景背后的私域故事[推薦]
2020年08月14日 00:10:52 瀏覽次數：8332
直播在2020年迎來了“黃金時代”。
前有李佳琦、薇婭們還在創造直播帶貨神話,后有羅永浩、吳曉波跑步入局打造自己的直播陣地。前浪后浪集體入海,助推各平臺直播在一季度超過400萬場,2020年直播行業規模預計將達9000億元。
在流量紅利的驅使下,嗅覺敏銳的企業、商家、明星爭相涌入這條熱點賽道,意圖分得一杯羹。除商家之外,無論是市場份額龐大的淘寶、拼多多、京東,還是自帶直播基因的微信、快手、抖音,各大平臺也競相布局直播業態,一時間群雄逐鹿。
但是,隨著流量紅利觸頂,在市場存量有限的情況,優質流量正在向私域這片新高地集中,而私域直播,也正在為即將觸頂的流量天花板尋找新的增長空間。
私域崛起打破流量增長瓶頸
“天下苦流量久矣”是電商圈的流行語,而對于流量的爭奪,在公域與私域之間,從未停止。實際上,率先在賽道上獲得領先身位的是公域流量。憑借頭部主播坐鎮、各路明星站臺等賣點,不少商家最初入局直播時都先蜂擁至公域,但卻發現 “虛火”越燒越旺,大有 “挾流量以令商家”的態勢。
公域流量雖大,卻愈發向“頭部”集中,如果不與頭部主播或流量明星合作直播帶貨,分配到的流量便不會樂觀,即便進行合作,也要受制于“全網最低價”等規則,加上高企的坑位費和傭金抽成,商家利潤空間被嚴重擠壓,還要不時面對直播“翻車”的窘境。更何況在用戶跟著流量明星、頭部主播轉移的情況下,商家的留存和復購更難以實現。此時的零售電商,急需開辟出另一條流量通道。
相較于昂貴且被反復收割的公域流量,私域流量作為品牌的“私有財產”,既不需要支付高昂的主播坑位費和平臺傭金,也不需要通過打破價格底線來換取,而是通過運營,沉淀在品牌自己的流量池里自然形成,不僅可觸達、可識別、可運營,而且更精準,流失率也更低。
此外,在流量的獲取方式上私域與公域也存在明顯差異。“公域”如同河流,流量的多少取決于河流流向哪里,品牌對其并不可控;而“私域”更像是蓄水池,依靠自身積累完成“蓄水“,流量的控制權和支配權被牢牢掌控在品牌自己手里。也正是這些差異,對零售企業打破流量增長瓶頸至關重要。
小程序直播開啟私域流量新通路
沉淀在流量池的私域流量,要如何被激活,成為零售企業數字化轉型的重要手段和武器?這就需要基礎技術架構的搭建,而小程序直播,承擔的正是私域流量“承接器“的角色。
今年2月份,微信宣布小程序直播功能公測,隨后微盟作為服務商第一時間接入微信直播小程序能力。同時微盟也推出微盟直播小程序,打造實現邊看邊買的交易閉環,小程序直播的基礎設施得到了進一步完善。
相較于平臺直播的流量聚集效應,小程序直播“去中心化”的私域直播模式,離用戶更近、社交屬性更強、成本也更可控,在承接和轉化私域流量方面,無疑更具優勢。而眾多知名品牌也隨即在微盟直播小程序中驗證了這一點。
在博洋家紡旗下高端品牌“博洋七星”的三周年直播活動中,品牌導購通過建立微信群進行社群營銷將客流引至門店,充分發揮“社群+直播”的融合作用,線上線下聯動,最終實現了1356萬元的銷售額。
林清軒則在“導購+直播”的玩法中,通過在直播前調動1600多位門店導購建立起3000個客戶群,打造低成本的流量入口,既為導購們開辟了”新戰場“,又實現了業績的新增長,整場直播觀看人次超31萬,銷售額破200萬元。
而在隨后的微盟“616直播帶貨大會”上,夢潔協同加盟商共同打造好貨狂歡節直播夜,開播業績歸屬門店,表現出色的門店還會獲得總部額外激勵。這場直播大會,與以往直播中品牌孤軍奮戰的玩法不同,開創了多品牌連麥直播的先河,將品牌之間線上線下積累的私域流量導流到直播間再彼此共享,實現了流量價值的最大化。這種從品牌中來到品牌中去的直播新模式,以低成本、高頻次、多互動、強粘性的特性,幫助品牌形成全鏈路營銷閉環,為私域直播提供了一個從方法論到實踐落地的樣本。
私域直播讓直播“夢想照進現實”
在幫助零售企業數字化轉型的過程中,小程序直播創造的價值已初露端倪。而直播作為眾多企業的常態化運營,正在從“他播”到“自播”向“人人播”實現進化。前段時間,商務部下發《關于開展小店經濟推進行動的通知》,讓作為城市經濟系統毛細血管的“小店經濟”受到廣泛關注。未來,人人開店、人人直播的需求將更加迫切。
在這方面,私域直播有著天然的“基因優勢”。以提供“零門檻直播”的微盟直播APP為例,支持門店及導購直接創建直播,為用戶提供免費開店和零門檻直播方案,全面升級品牌的私域直播能力。可以說,私域直播為小店經濟在互聯網時代的經營注入了新的活力,這也進一步說明了,私域直播正在與當下以及未來零售業態的發展趨勢產生更深的嵌合。
在此契機之下,零售企業該如何布局?在接入微盟智慧零售解決方案后,GXG從全門店、全營銷、全導購、全會員等維度進行智慧升級,特別是在全導購智慧升級的計劃中,借助智慧導購工具的運營,推動導購全員升級。通過微盟導購APP,方便門店導購以面對面、分享、支付的方式建立起和顧客的關系,并對顧客進行分組,查看顧客行為軌跡,從而實現更精準的客戶服務。同時,導購與顧客形成強綁定,基于這種關系鏈的追蹤可以幫助導購查看其收益,企業也可對業績好的導購進行激勵。
SaaS服務將驅動直播產業升級
當前,數字化的浪潮,已經與實體經濟發生了更加深入的嵌合,這種嵌合,使得私域直播成為順應產業改革趨勢、實現線上線下融合發展、激發經濟轉型升級的密匙,其未來的發展,對提振經濟具有極其重要的意義。
在這樣的背景下,零售企業的數字化改革也將邁入深水區,私域直播作為零售企業精細化運營的主要手段,將聯動企業線上線下融合發力,以私域為支點,著力于去中心化的生態打造,助力零售行業進入到深耕細作的發展階段,這也給了諸如微盟這樣的SaaS服務商更寬松的政策環境和更有利的機會。
在深度布局私域直播的戰略下,微盟“直播小程序+直播APP”的矩陣初見雛形——直播小程序在用戶觀看端提供技術支持,而直播APP則為B端商家、門店導購和C端主播提供開播服務,實現了互通有無。兩者結合所產生的流量疊加效應,賦能商家多維度地盤活私域流量。
私域直播掀起的巨浪,撬開了原本只屬于中心化直播平臺的價值空間,為直播新經濟注入了去中心化的基因,從而驅動直播產業新的升級。在未來很長的一段時間內,這場公域與私域之間,關于互聯網流量生態的博弈,仍將是零售電商江湖的主旋律,但天平似乎已向私域悄然傾斜。
